시장 진출 시 후발자가 갖는 유리한 점

▶ 질문

어떤 새로운 시장이나 산업에 진출할 때 가장 먼저 진출한 쪽이 유리한 것은 이미 많이 알려져 있는데요, 하지만 실제 사례들을 살펴보면 선발자 말고도 그 이후에 진출한 후발자들이 시장에서 더 선전하는 경우를 종종 볼 수 있습니다. 과연 시장에 더 늦게 진출해서 어떤 유리한 점이 있었기에 선발자를 뛰어넘을 수 있었는지 궁금합니다.

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▶ 답변

First Mover Advantage, 즉 ‘선발자의 이익’에 관해서는 이미 많이들 알고 계시리라 믿습니다. 기업이 어떤 산업이나 시장에 남보다 먼저 진출함으로써 얻을 수 있는 이익을 말하는 것이죠. 기업이 시장에서 유리한 포지션을 확보한다든지, 유통경로나 자원의 독점을 통해서 강력한 진입장벽을 구축한다든지 했을 때, 선발자의 이익이라는 용어를 씁니다. 마케팅이나 전략부문에서는 상당히 오래전부터 주목을 받아왔던 개념이지요. 그런데, 선발자는 이러한 여러가지 이익들을 누릴 수 있기도 하지만, 그에 상응하는 대가가 따르는 것도 사실입니다.

따라서, 선발자가 부담하는 위험과 비용, 그리고 이에 따라 후발자가 누리게 되는 상대적인 이익에 대해 최근 새롭게 관심이 모아지고 있는데요. 이것이 바로 Late Mover Advantage, Second Mover Advantage 등 여러 가지 이름으로 불리우는 ‘후발자의 이익’이라는 개념입니다. 선발자가 갖는 이익 못지않게 후발자들도 다양한 이점을 향유할 수 있다는 사실은, 시장진입을 고려하는 많은 기업들이 진입의 타이밍 결정과 관련해 반드시 고려해야 하는 중요한 사항인데요. 이렇게 후발자는 다음과 같은 유리한 측면들을 가지게 됩니다.

첫째, 일반적으로 기술과 시장이 불확실한 상태에서 이뤄지는 과도한 초기투자에는 매우 큰 위험부담이 따르는데요. 일단 대규모 투자가 이루어진 다음에는 환경이 바뀌어도 신속한 전환이 어렵기 때문이죠. 예를 들어, 요즘 상당수 아프리카 국가에서는 유선통신 단계를 건너 뛰고 바로 무선통신을 위한 인프라 구축이 이뤄지고 있다고 하니, 아프리카 통신시장을 선점하기 위해 유선시설에 서둘러 투자를 했던 기업들이 선발자의 이익을 기대하기는 무리라고 할 수 있겠죠? 이러한 예에서 볼 수 있는 것처럼, 후발기업은 선발기업에 비해 훨씬 안전한 투자를 하고 선발기업의 실패를 반복하지 않을 수 있다는 장점이 있습니다.

둘째, 선발자는 수요의 불확실이나 소비자 기호변화에 따른 위험, 새로운 소비자에 대한 교육비용 등 갖가지 위험과 비용을 후발자에 비해 더 부담해야 합니다.

또한 일반적으로 모방이 개발에 비해 비용이 적게 들기 때문에 특허나 기타 기술적 방어책이 마련되어 있지 않은 경우에는 모방을 통해 진입하는 후발자가 더 유리한 입장에 서게 되기도 합니다. 특히 후발자가 뛰어난 마케팅 능력 등 경영능력과 자금력을 보유하고 있는 경우엔비교적 쉽게 선발자를 따라잡을 수 있는데요, 인터넷 브라우저의 선두주자 넷스케이프를 추월한 마이크로소프트의 익스플로러가 대표적인 경우입니다.

선발자의 이익과 후발자의 이익은 대개 동시에 공존합니다. 그 기업이 기술지향 적인 기업인지 아니면 마케팅 지향적인 기업인지, 또 그 기업들이 속한 산업의 진입장벽은 얼마나 높은지 등에 따라, 선발자의 이익이 큰지, 후발자의 이익이 큰지는 달라집니다. 따라서, 기업은 시장진입의 타이밍을 결정하는 데 있어서 자신이 보고 싶은 한 쪽 측면만을 지나치게 부각시키는 우를 범하지 말고, 선발자의 이익과 후발자의 이익, 그 크기를 정확히 예측하는 것이 매우 중요하다고 하겠습니다.