서브웨이(SUBWAY) 샌드위치, 베트남에서 성공할까?
□ 글로벌 샌드위치 브랜드 서브웨이(SUBWAY), 베트남 사업 확장 시도
ㅇ 서브웨이, 호찌민에서 프랜차이즈 파트너 리크루트 행사 열어
- 도시화, 산업화 가속에 따라 베트남인들의 라이프 스타일도 더 바빠지고 현대화되고 있음. 자연스레 베트남 패스트푸드 시장도 확대 중
- 세계 최대 샌드위치 프랜차이즈 브랜드 서브웨이(SUBWAY) 역시 베트남의 패스트푸드 수요 확대에 따른 기회를 잡기 위해 2011년 현지의 IFB Holdings사와 손잡고 베트남에 진출한바 있음.
- 한편, 2017년 2월 서브웨이는 냐짱(NhaTrang)시 등 다른 시·성으로 매장을 최대 50개까지 확대하기 위해 프랜차이즈 파트너 리크루트 행사를 개최함.
- 하지만 많은 베트남 경제전문가들이 베트남 내 서브웨이의 성공여부를 놓고 우려하고 있으며, 실제로 서브웨이는 최초 베트남 진출 시 2015년까지 50개 매장을 오픈하겠다고 선언했지만 현재 베트남 내 5개 매장만을 운영하고 있음.
- Mark Mason McGrath 서브웨이 베트남 대표는 이에 대해 "베트남 시장 진출이 다소 늦었고, 베트남 시장에 적응하기 위한 시간 및 전략 수정이 필요했다"라고 현지 언론 인터뷰를 통해 밝힌바 있음.
베트남 시내 서브웨이 매장 모습
자료원: insideretail.asia
□ 서브웨이가 베트남에서 외면받는 주요 이유
ㅇ 첫째, 턱없이 부족한 매장 수와 낮은 접근성
- 호찌민 내 서브웨이 매장은 팜응우라오(Pham Ngu Lao), 레탄똔(Le Tan Ton), 레유언(Le Duan), 호뚱마우(Ho Tung Mau)거리, 그리고 호주계 RMIT 국제대학교 등 총 5개 지역에 위치하고 있음.
- 베트남 전체 인구가 약 9173만 명(베트남 통계청 기준)이고, 호찌민시 인구가 800만 명 이상임을 고려한다면 5개의 서브웨이 매장 수는 턱없이 부족한 숫자임.
- 베트남 내 서브웨이 매장 수는 다른 동남아시아 국가에 비해서도 월등히 낮음. 싱가포르는 200여 개, 태국은 100여 개, 필리핀은 40여 개 서브웨이 매장을 보유하고 있음.
- 또한 서브웨이 매장이 위치한 거리는 모두 외국인들의 이동이 많은 여행자 거리이고 외국인 밀집지역이기 때문에 일반 베트남 소비자들의 접근성을 저해한다는 한계가 존재함.
ㅇ 둘째, 경쟁제품 대비 높은 가격
- 베트남에서 판매되는 서브웨이 샌드위치 가격은 최소 5만9000동(약 3달러) 이상으로 아주 부담스런 가격은 아니지만 베트남식 샌드위치인 반미(Banh mi)에 비하면 2~3배 이상 비싼 가격임. 베트남 길거리 음식인 반미는 현지 가격 1만~2만 동으로 1달러가 채 안됨.
- 베트남인들은 과거 프랑스의 영향을 받아 아침, 점심, 저녁 시간을 가리지 않고 바게트빵을 즐겨 먹으며 구매 빈도가 높은 일상 소비 식품으로 자리 잡았기 때문에 서브웨이 샌드위치 가격은 베트남인들이 자주 사먹기에는 다소 부담스러운 가격임. 또한 그 외 구매 동기 요인도 부족하기 때문에 많은 베트남인이 2~3배 높은 가격을 지불할 가치가 없다고 생각함.
베트남 주요 패스트푸드 브랜드별 가격 비교
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브랜드 |
최저가 제품 가격(VND) |
이미지 |
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반미(BanhMi) |
10,000 |
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서브웨이(Subway) |
59,000 |
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피자헛(Pizza Hut) |
49,000 |
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버거킹(Burger King) |
40,000 |
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KFC |
39,000 |
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롯데리아(Lotteria) |
25,000 |
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자료원: KOTRA 호치민 무역관 종합
가장 낮은 점수를 기록한 서브웨이 베트남 가격 만족도
주: Vi tri(위치), Chat luong(품질), Phuc vu(서비스) Khonggian(공간) Giaca(가격)
자료원 :foody
ㅇ 셋째, 한정된 메뉴와 현지화 부족
- 서브웨이는 베트남 시장에서 다른 대부분의 국가들과 같이 샌드위치로 통일된 메뉴만 판매하고 있는데, 이는 베트남 시장에서 큰 약점으로 작용함.
- 베트남에서 잘 나가가는 KFC, 롯데리아, 피자헛 등은 모두 각자만의 방법으로 메뉴를 현지화함. 특히 밥 메뉴를 포함시킨 것이 대표적이며 KFC, 롯데리아는 해당 메뉴를 적극적으로 홍보·마케팅해 기존 주 메뉴였던 햄버거 및 치킨 매출액을 능가할 정도로 밥 메뉴가 현지에서 큰 인기를 끌고 있음.
- 베트남 주식은 한국과 같이 쌀밥이며 햄버거, 샌드위치, 피자 등은 친구 모임, 가족 외식 혹은 호기심 해소를 위해 가끔씩 먹는 음식임. 베트남 패스트푸드 프랜차이즈 시장에서 1, 2위를 차지하고 있는 KFC와 롯데리아는 이 점을 재빨리 간파해 현지식 메뉴를 내놓았기 때문에 20여 년이 지난 지금에도 베트남 소비자들에게 사랑받는 브랜드로 성장했음. 가장 최근에 진출한 맥도날드 역시 밥 메뉴를 출시함.
- 베트남 시장은 밀가루, 시리얼 등을 주로 먹는 서양과 식사문화가 다르기 때문에 베트남에서 샌드위치만 전문적으로 판매하는 서브웨이의 경우 제품 마케팅 활동에 많은 제약이 존재할 수 밖에 없음.
ㅇ 넷째, 베트남식 샌드위치 반미(Banh mi)의 절대적인 인기
- 사실 서브웨이가 이제까지 베트남에서 큰 인기를 끌지 못한 가장 큰 이유는 베트남의 대표적인 길거리 음식인 반미 때문임. 반미는 지역을 가리지 않고 베트남인들에게 가장 인기가 높은 음식 중 하나임. 내셔널지오그래픽은 반미를 세계에서 가장 맛있는 길거리 음식 중 하나라고 평가하기도 했음.
- 반미는 쌀국수(Pho), 껌승(Com suon, 돼지고기덮밥), 반바오(banhbao, 왕만두)와 함께 베트남인들이 가장 즐겨 먹는 아침 식사 중 하나이며 동시에 시간을 가리지 않고 먹을 수 있는 베트남인들의 대표적인 간식(snack)임.
- 서브웨이 샌드위치와 마찬가지로 반미는 바게트 빵 안에 햄, 계란, 피클, 훈제 돼지고기, 야채, 소스 등 각종 재료들을 자기 입맛에 맞게 주문해서 먹을 수 있으며, 베트남 대표 음식답게 거의 모든 베트남 거리에서 반미를 판매하는 길거리 상인을 볼 수 있음. 또한 카페, 고급 레스토랑 등에서도 판매하기도 함.
- 반미를 즐겨먹는 베트남 소비자들에게 서브웨이 샌드위치 역시 낯설지 않기 때문에 호기심 차원에서 구매해 먹을 수 있지만, 베트남인들의 입맛과는 다른 너무 서구적인 제품 맛 때문에 베트남인들의 구미를 꾸준히 당기지 못함.
베트남 대표 인기간식 반미(BanhMi)
자료원: foody
□ 베트남 패스트푸드 시장 환경 분석
ㅇ 바쁜 일상 속 베트남 패스트푸드 시장 성장세
- 유로모니터 보고서에 따르면, 베트남 패스트푸드 시장은 약 7억5000만 달러 규모(2015년 기준)이며, 2010~2015년 동안 연평균 17.2%의 높은 성장률을 기록함.
- 베트남은 30세 미만 인구가 전체 인구의 약 50%를 차지할 정도로 '젊은 나라'로 꼽히며, 이는 베트남 패스트푸드 시장의 잠재력을 높이는 가장 중요한 요소 중 하나임. 베트남의 젊은 세대들, 특히 20~30대 젊은 부모들은 소득을 통해 새로운 음식 및 문화를 빨리 수용하고 트렌드에 민감하며 개방적인 마인드를 지님.
- 호찌민시와 하노이는 베트남에서 가장 경제규모가 큰 도시이며, 호찌민시의 경우 2016년 8.05%의 지역경제성장률(GRDP)을 기록할 정도로 빠르게 성장하고 있음. 대도시에 거주하는 베트남인들의 라이프스타일은 경제성장 속도와 함께 점점 바빠지고 있으며, 이로 인해 다른 어느 지역보다도 패스트푸드에 대한 수요가 높음.
베트남 패스트푸드 시장 규모 전망
(단위: 십억 동)
자료원: 유로모니터
ㅇ 베트남 패스트푸드 TOP3 브랜드 시장점유율 85.9%에 달해
- 베트남 1세대 패스트푸드 브랜드인 KFC, 롯데리아, 졸리비(Jollibee)는 20여 년 전에 베트남 시장에 진출해 베트남 3대 패스트푸드 브랜드로 자리매김했으며 이들의 시장점유율은 85.9%에 달함(유로모니터, 2015년 기준).
- 이들이 베트남 시장에서 큰 인기를 얻는 이유는 상기에 언급했듯이 베트남인들의 입맛에 적합하고 현지 실정에 맞게 다양한 메뉴를 개발하는 등 메뉴 및 서비스 현지화에 성공했기 때문임.
- 이 외에도 피자헛, 도미노 피자, 칼스쥬니어, 버거킹 등 유명 글로벌 패스트푸드 프랜차이즈 브랜드들 역시 베트남 시장에서 활발히 활동 중임.
베트남 시장을 겨냥해 밥 메뉴를 출시한 맥도날드의 메뉴 현지화 사례
자료원: 맥도날드 베트남 홈페이지
ㅇ 젊은 층을 주력 타깃으로 한 온라인·모바일 마케팅이 부상 중
- 맥도날드는 베트남 시장 진출 시 현지 홍보를 위해 잘로*(ZALO)와 파트너십을 맺음. 맥도날드는 자사의 글로벌 브랜드 파워에 단순히 의존하기보다는 베트남 대표 모바일 애플리케이션과 파트너십을 맺고 온라인·모바일 마케팅에 주력함. 이는 기존의 전통적 미디어 홍보와는 차별된 방식으로써, 맥도날드는 잘로를 통해 주요 타깃 고객인 15~29세(약 1500만 명)의 베트남 젊은 층에게 좀 더 효율적인 마케팅이 가능할 것이라고 기대하고 있음.
* 잘로(ZALO): 베트남의 카카오톡으로 불리는 베트남 1위 메시지 애플리케이션으로, 이용자 수가 3000만~4000만 명에 달함.
- 또한 베트남에서도 인터넷 교류가 활발해지면서 온라인 상의 평판이 중요해짐. 베트남 외식업 성장에 따른 맛집 방문이 젊은이들 사이에서 유행하면서 베트남 맛집 사이트를 중심으로 많은 방문 후기 및 제품평들이 올라오고 있음. 특히 외국 브랜드의 경우, 외국에서 직접 먹어본 소비자가 현지의 제품 및 서비스를 서로 비교하며 평가하고 많은 베트남인들이 이에 영향을 받기 때문에 온라인을 통한 브랜드 이미지 관리도 중요해짐. 물론 너무 긍정적인 평가만 있을 경우에는 자작극이라는 의심을 살 수 있음.
잘로(Zalo) 페이지를 통한 맥도날드 홍보 모습 잘로 이용자들을 위한 맥도날드 쿠폰
자료원: 현지 언론 보도(tienphong.vn)
□ 베트남에 진출할 우리 기업을 위한 '성공 포인트' 및 시사점
ㅇ 첫째, 가격이 높다면 차별화된 가치를 제공하라
- 서브웨이 베트남 사례에서 알 수 있듯이, 바게트빵이 일상적인 베트남에서 서브웨이가 아직까지 큰 성과를 거두지 못하고 입소문이 나지 않는 이유는 우선 가격 자체가 베트남 대표 음식인 반미에 비해 2~3배 높기 때문임.
- 2~3배 높은 가격을 지불해야 한다면 그 만큼 더 뛰어난 품질이나 맛을 제공해야 하지만, 서브웨이 샌드위치를 사 먹어본 경험이 있는 대부분의 베트남 소비자들은 서브웨이 샌드위치만의 차별성을 특별히 느끼지 못함. 또한 다른 대체식품이 많기 때문에 베트남 소비자들이 굳이 서브웨이 샌드위치를 사먹을 필요성을 못 느끼는 것임.
ㅇ 둘째, 맛은 정통레시피와 현지화 사이에서 균형을 지키는 것이 중요함.
- 서브웨이 샌드위치를 사 먹어본 베트남 소비자들은 소스 맛, 바게트 빵 식감 등이 베트남인들에게 이질적이고 입맛에 맞지 않아 꾸준히 즐겨먹기에는 다소 어려우며 호기심 차원에서 몇 차례 구매하는데 그칠 것이라고 함.
- 맛에 대한 현지화는 많은 고민이 필요한 요소 중 하나임. 지나친 현지화를 했을 경우 본연의 맛뿐 만 아니라 브랜드 아이덴티티를 해칠 수 있으며, 너무 고유의 맛을 고집할 경우 현지인들의 기호에 안 맞을 수 있기 때문임. 제품별로 현지화 비중이 모두 다를 수도 있음.
- 원래의 제품 맛을 위한 핵심 소스 외에는 현지 식재료를 활용한다던지, 혹은 맵고 달고의 간 조절만 하는 등의 균형을 잘 지키는 것이 베트남 시장 진출의 성공 열쇠임.
ㅇ 메뉴와 서비스는 베트남 문화 이해 후 새로 개발해야 함.
- 베트남 패스트푸드 시장 혹은 베트남 요식업에 진출하고자 우리 기업들은 롯데리아, KFC 등 현지에서 인기있는 외국 프랜차이즈 사례를 참고할 필요가 있음.
- 밥을 주식으로 먹는 베트남 시장에서 햄버거와 치킨 만으로는 베트남 시장을 공략할 수 없다고 판단한 KFC와 롯데리아는 밥 메뉴를 개발해 현재는 베스트셀러 메뉴로 자리매김함.
- 맥도날드는 '드라이브 스루(Drive Thru)' 서비스를 베트남에도 도입했는데, 이는 베트남 오토바이 문화를 반영한 것으로써 현지 소비자들의 제품 주문을 더욱 간편하게 도움. 반면, 서브웨이는 오토바이 운전자들이 반드시 주차 후 매장을 방문해 제품을 주문하고 테이크아웃해야 함.
- 또 다른 중요한 베트남 식문화로는 '매장'임. 베트남인들이 외식을 하거나 외국 음식을 먹는 경우는 주로 가족, 친구들과 외출을 하거나 모임을 가질 때임. 따라서 매장 공간도 중요한 식문화요소 중 하나임. 공간이 너무 협소하거나 접근성이 낮아서도 안되며, 매장을 통해 한국 문화를 간접적으로 느낄 수 있게끔 하는 것도 중요함.
자료원: 유로모니터, 서브웨이 베트남 홈페이지, 베트남 투자 신문, foody 등 베트남 현지 언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합
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